Rekabet avantajı, bir şirketin veya ülkenin daha düşük bir fiyatla veya daha arzu edilir şekilde eşit değerde bir mal veya hizmet üretmesini sağlayan şartlardır. Bu koşullar, üretici birimin piyasadaki rakiplerine kıyasla daha fazla satış veya üstün marj üretmesine izin verir. Rekabetçi avantajlar, maliyet yapısı, markalaşma, ürün tekliflerinin kalitesi, dağıtım ağı, fikri mülkiyet ve müşteri hizmetleri gibi çeşitli faktörlere bağlıdır.

Rekabet avantajı nasıl sağlanır denilirse, bunun için bazı öneriler sunmak gerekecektir. Rekabet üstünlüğü elde edebilmek için aşağıdaki üç belirleyici konusunda açık olmak önemlidir. Rekabet avantajı için stratejiler belirlenmesinde bunları göz önünde bulundurmak gerekmektedir.

1-Yarar: Ürününüzün sağladığı asıl fayda nedir? Müşterilerinizin gerçekten ihtiyaç duyduğu ve gerçek değer sunan bir şey olması gerekir. Yalnızca ürününüzün özelliklerini değil, müşterilerinize nasıl fayda sağladığını da bilmelisiniz. Bu, özellikle yeni teknolojiler olmak üzere ürününüzü etkileyen yeni trendlerin de sürekli farkında olmak anlamına gelir. Örneğin gazeteler, insanların günde bir kez bir kağıtta yayınlanan haberler için ödemeye istekli olduklarını düşünüyorlardı. Bunun için gazeteler internetteki ücretsiz haberlerin mevcudiyetine cevap vermeye yavaş davranmışlardır.

2-Hedef piyasa: Müşterileriniz kimler? İhtiyaçları neler? Sizden tam olarak kimin aldığını ve hayatlarını nasıl daha iyi hale getirebileceğinizi bilmek zorundasınız. Ekonomik büyümenin itici gücü bu şekilde talep oluşturmaktadır. Gazetelerin hedef pazarları değişmek zorunda olmuştur. İnternet haberciliğinin yayılması sonrasında haberlerini internetten alma konusunda rahat olmayan yaşlı insanlara yönelme olmuştur.

3-Rekabet: Gerçek rakiplerinizi belirlediniz mi? Bu sadece benzer şirketlerden ya da ürünlerden daha fazlasını ifade etmektedir. Müşterinizin, karşılayabileceğiniz ihtiyacı karşılamak için yapabileceği her şeyi içerir. Gazeteler, rekabetlerinin internet olduğunu anlayana kadar, rakiplerinin diğer gazeteler olduğunu düşünüyorlardı. Anlık ve ücretsiz olan bir haber sağlayıcı ile nasıl yarışacaklarını bilmiyorlardı.

Rekabetçi avantajlar, bir firma ve hissedarları için bazı güçlü yönler veya koşullar nedeniyle daha büyük değer meydana getirmektedir. Rekabet avantajı ne kadar sürdürülebilir olursa, rakiplerin avantajının etkisiz hale getirilmesi o kadar zor olur. Bu iki ana rekabet avantajı türü karşılaştırmalı üstünlük ve farksal avantajdır.

Karşılaştırmalı üstünlük açısından ise bir firmanın daha iyi kar marjına yol açan rakiplerinden daha iyi bir ürün veya hizmet üretme kabiliyeti karşılaştırmalı bir avantaj oluşturur. Rasyonel tüketiciler, sunulan her iki mükemmel alternatifin daha ucuzunu seçerler. Örneğin, bir araç sahibi bölgedeki diğer istasyonlardan 5 sent daha ucuz olan bir benzin istasyonundan benzin alacaktır. Kusursuz yedekler için, Pepsi ve Coke gibi, en düşük maliyetli üreticilerin yüksek marjları sonuçta üstün getiri sağlayabilir.

Ölçek ekonomileri, verimli iç sistemler ve coğrafi konum da karşılaştırmalı üstünlük sağlayabilir. Karşılaştırmalı bir avantaj olsa da, daha iyi bir ürün veya hizmet anlamına gelmez. Yalnızca firmanın aynı değerdeki bir ürünü veya hizmeti daha düşük bir fiyatla sunabileceğini gösterir. Örneğin, Çin’de bir ürün üreten firma, ABD’de üretilen bir şirkete göre daha düşük işgücü maliyetine sahip olabilir. Bu nedenle daha düşük bir fiyatla eşit bir ürün sunabilir. Uluslararası ticaret ekonomisi bağlamında, fırsat maliyeti karşılaştırmalı üstünlükleri belirlemektedir.

Amazon, karşılaştırmalı üstünlük sağlamaya ve korumaya odaklanmış bir şirket örneğidir. E-ticaret platformu, perakende rakiplerinin çoğaltması zor olan ve büyük ölçüde fiyat rekabeti ile öne çıkmasını sağlayan bir ölçek ve verimlilik düzeyine sahiptir.

Farklı bir avantaj, bir firmanın ürünleri veya hizmetleri rakiplerinin tekliflerinden farklı olduğunda ve üstün olarak görüldüğü zamandır. İleri teknoloji, patent korumalı ürünler veya işlemler, üstün personel ve güçlü bir marka kimliği farklı avantajların itici güçleridir. Bu faktörler geniş marjları ve büyük pazar paylarını desteklemektedir.

Apple, iPhone gibi yenilikçi ürünler çıkarması ve seçkin bir marka oluşturmak için anlayışlı pazarlama kampanyalarıyla pazar liderliklerini desteklemesiyle ünlüdür. Büyük ilaç şirketleri, markalı ilaçları da yüksek fiyat noktalarında pazarlayabilirler çünkü bunlar patentlerle korunmaktadır.

Başarılı olmak için, hedef pazarınıza sağladığınız avantajı rekabetten daha iyi ifade edebilmeniz gerekmektedir. Bu durum işte rekabet avantajıdır. Müşterilerinizle her iletişimde bu mesajı güçlendirmeniz, reklam, halkla ilişkiler ve satış yardımlarını içerir. Mağazanız ve çalışanlarınız için bile bu durum geçerlidir.

Bir ülke aynı zamanda rekabet avantajına sahip olabilir. Buna ulusal rekabet avantajı veya karşılaştırmalı üstünlük denir. Örneğin, Çin maliyet liderliğini kullanır. Düşük maliyetli ürünleri makul bir kalite düzeyinde ihraç eder. Bunu yapabilir çünkü yaşam standardı düşüktür, bu nedenle çalışanlarına daha az ödeme yapabilir. Ayrıca, para biriminin değerini yuanın dolar değerinden daha düşük bir değere sabitler. Hindistan bir maliyet lideri olarak başladı ancak farklılaşmaya doğru ilerliyor. Nitelikli, teknik, İngilizce konuşan işçilere makul bir ücret karşılığında hizmet vermektedir. Japonya da rekabet avantajını değiştirdi. 1960’lı yıllarda ucuz elektronik alanında mükemmel bir maliyet lideriydi. 1980’lerde, Lexus gibi kaliteli markalarda farklılaşmaya kaymıştır.

Amerika’nın karşılaştırmalı üstünlüğü yeniliktir. ABD şirketleri, yenilikçi ürünleri diğer ülkelere göre daha hızlı bir şekilde pazara sunmaktadır. Bunun güzel bir örneği, Amerika’nın yenilikçi avantajı Silikon Vadisi’dir. Amerika çok yenilikçi çünkü geniş ve zengin bir yerli tüketici tabanına sahiptir. Yeni ürün fikirlerini test etmek ve hataları evde çözmek kolaydır. Başarılı olduklarında, tüm dünyada pazarlanıyorlar.

Bireyler Rekabet Avantajını Nasıl Kullanır? Eğer bir çalışansanız, kendiniz için iş yapıyormuş gibi çalışıyorsa hedef pazarınız işvereninizdir. Avantajınız, şirketin karını nasıl arttırdığınızdır. Rekabetiniz diğer çalışanlar ve teknolojidir. Rekabet avantajınızı görünümünüze, özgeçmişinize ve röportajınıza iletin. İşi aldıktan sonra, iş performansınızdaki avantajınızı iletmeye devam edin.

Yararlanılan Kaynaklar

Barney, J. (1991). “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Journal of Management, Vol. 17 No. 1, pp. 99 – 120.

Cegliński, P., &  Wiśniewska, A. (2016). “CSR as a Source of Competitive Advantage: The Case Study of Polpharma Group”, Journal of Corporate Responsibility and Leader-ship, Vol. 3 No. 4.C

Klein, J. (2002). “Beyond competitive advantage”, Strategic Change, Vol. 11 No. 6, pp. 317 – 327.  DOI:http://dx.doi.org/10.1002/jsc.606

Porter, M. (1985). Competitive advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, New York: Free Press, New York.

Wang, H.-L. (2014). “Theories for competitive advantage”, in: Hasan, H. (Ed.), Being Practical with Theory: A Window into Business Research, Wollongong, Australia: THEORI, Australia, pp. 33 – 43.